Каталог участников рынкаNew
Вестник лицензионного рынка

Из архива

Интервью и аналитика


Как правильно выбрать лицензионный бренд?

Дата: 12.07.2012 4627
Как правильно выбрать лицензионный бренд?

Уважаемые читатели! «Вестник лицензионного рынка» начинает публикацию серии ознакомительных материалов, в которых профессионалы российского рынка лицензирования будут делиться опытом и давать советы по выбору брендов для производителей и дистрибуторов, желающих начать работу с лицензионными товарами. Первым экспертом «Вестника» выступает глава представительства «Plus Licens» в России и СНГ Пол Таш.

Когда стоит размещать на полках магазинов товар, выпущенный к премьере фильма, на какую поддержку брендов стоит обращать особое внимание и как выбрать бренд для пельменей – читайте обо всем этом в интервью с нашим экспертом.

 

КОРР: Пол, расскажите, пожалуйста, о том, какие бывают франшизы и в чем особенности их жизненных циклов?

ПОЛ ТАШ: Тенденции, в целом, а также личные интересы потребителей постоянно меняются. Чтобы продукт был успешен, нужно хорошо понимать его жизненный цикл. Нужно знать, как новый бренд и персонаж  будут совмещаться с ним, образуя лицензионный товар. В лицензировании существует 3 вида проектов: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. У каждого вида есть свои особенности.

Краткосрочные проекты. Если рассматривать лицензии на фильмы, то продолжительность типичного проекта по длительности периода продаж обычно составляет 6 мес. Если франшиза имеет большой успех, то срок может быть даже больше. Прямая выгода от лицензии на использование символики фильма – это его сильнейшая маркетинговая поддержка от студии-производителя, поскольку вложения киностудии очень велики.

Выбирая фильм, необходимо помнить не только о его массированной маркетинговой поддержке и целевой аудитории, очень важным является выбрать правильный момент для запуска продукта, чтобы он совпадал с выходом фильма.

Нужно удостовериться, что у вас достаточно времени, чтобы разработать, произвести товар, разместить его на полках в розничной сети и сделать это параллельно с выходом фильма. Опоздание даже на неделю может стать критичным и сорвать все планы по продажам. В идеале лучше разместить товар в рознице за 2-3 недели до выхода новинки в кинотеатрах. В этом смысле важна логистика, скоординированность и продуманность действий.

Хорошим примером успешного анимационного фильма может служить «Мадагаскар-3». Студия DreamWorks инвестирует колоссальные бюджеты в продвижение своих фильмов, что становится прекрасной поддержкой, как для лицензионной продукции, так и для совместного промо-партнерства.

Среднесрочные проекты. Здесь я бы рекомендовал использовать те персонажи и бренды, которые активно поддерживаются на TV. К примеру, мультсериалы. Серьёзные проекты идут в телеэфире по 26 - 52 серии или даже больше. Это создает высокую узнаваемость бренда и лояльность потребителей к нему.

Успех на TV – это комбинация таких факторов, как выбор канала для трансляции, целевой аудитории и правильного времени для выхода. К примеру, «Редакай». Компания Plus Licens совместно с Cartoon Network разворачивают деятельность вокруг этого бренда в 2012 году как на федеральных, так и на кабельных каналах и продвигают его в программах по мерчендайзингу и игрушкам.

Долгосрочные проекты. Это так называемые «вечнозелёные» франшизы, в основе которых лежит сформированный годами имидж и дизайн. Они более гибки в отношении жизненного цикла товара и не привязаны к какому-то конкретному громкому мероприятию по запуску киноновинки.

Если вы ищете именно вечнозелёную франшизу, то в идеальном варианте это должен быть бренд или персонаж, уровень узнаваемости которого очень высок и передаётся из поколения в поколение, и который любим бабушками, дочерями, сыновьями, отцами и матерями. Хорошим примером тут может служить «Карлсон, который живёт на крыше», популярность которого в России очень высока, начиная с 1960-х годов.

КОРР: На что же ориентироваться производителю, выбирая франшизу или лицензию?

ПОЛ ТАШ: Если выбирать существующий, хорошо известный персонаж, проверьте количество компаний, уже купивших эту лицензию и посмотрите, насколько возможна синергия. Проверьте есть ли трансляция по TV, рейтинги, какая маркетинговая кампания поддерживает этот брнед. Дополнительным плюсом, конечно же, будет поддержка  TV и тот факт, что у фильма планируется вторая часть (сиквел).   

Если фильм новый, обратите своё внимание, есть ли промо-кампании в розничных сетях. Кроме того, узнайте, насколько фильм был успешен в других странах, какой опыт там. Вполне возможно, что уже есть ресурсы, которые положительно повлияют на ваши продажи. Не забывайте про интернет, мобильные и интерактивные бренды и персонажи. Они не привязаны к TV и кино, но вместе с тем могут иметь высокую лояльность потребителей.

КОРР: На что в следуют обратить особое внимание?

ПОЛ ТАШ: Лучше всего сделать какое-то исследование. Проверьте уровень узнаваемости у потребителей, что можно узнать из разных источников на рынке, читайте всю информацию, которая только может быть доступна на эту тему. Некоторые источники могут быть не достаточно объективными, остерегайтесь этого. Не забывайте, что мнение окружающих – это тоже хороший источник информации.

КОРР: Как локальный производитель, например, такого непростого для лицензирования товара, как пельмени, может выбрать бренд для своего товара?

ПОЛ ТАШ: Если говорить о пельменях, то это типичный русский продукт и может показаться странным, если вы забрендируете его каким-то иностранным персонажем. Тут, наверное, стоит выбрать что-то типично русское с поддержкой на TV, или же известным из прошлого советской анимации. Выбор будет зависеть от Вашей целевой аудитории и их покупательских привычек и поведения во время принятия решения о покупке. 

Мои общие рекомендации сводятся к следующему. Обязательно изучайте всё, что можете найти в открытых источниках о том бренде, персонаже, фильме, который вы собираетесь приобрести. Исследуйте этот рынок, прежде чем сделать окончательное решение.   Удостоверьтесь в том, что этот бренд сочетается с вашим брендом и товаром и отвечает вашим маркетинговым стратегиям, а также поставленным временным рамкам и что, ещё более важно, датам, когда этот продукт должен быть на полках в магазине.

Будьте открыты всему новому. Скорее всего, использование лицензии поможет дать новую жизнь вашему продукту.

 

КСТАТИ

Лицензионное агентство Plus Licens

Работает с 1977 года.

На российский рынок вышло в 1994 году и стало первым лицензионным агентством, начавшим работу на территории Российской Федерации. Первыми лицензионными брендами агентства были «Том и Джерри» (Tom & Jerry) и «Розовая Пантера» (Pink Panther). Компания также рано стала работать с такими брендами как «Гарфильд» (Garfield), «Черепашки Ниндзя» (Ninja Turtles) и «Звездные Войны» (Star Wars).

Агентство занимает 16 место в рейтинге GLOBAL Licensing, по данным издания мировой розничный оборот брендов агентства за 2011 год составил 900 миллионов долларов США.

Портфолио агентства включает в себя большое разнообразие лицензионных брендов:

  • Бренды киностудии Dreamworks как «Мадагаскар», «Кот в сапогах», «Хранители снов», «Пингвины Мадагаскара», «Панда Кунг-Фу», «Турбо». Бренды компании Hasbro: «Littlest pet Shop», «My little Pony», «Play-Doh», «Монополия», «Трансформеры».
  • Бренды киностудии Universal - «Белоснежка и охотник», «Земля до начала времен», «Universal monsters», «Вуди Вудпекер», «Гадкий я-2», «Любопытный Джордж», «Форсаж».
  • Классические бренды, такие как «Гарфильд» (Garfield), «Кот Феликс», Розовая пантера, «Тинтин», «Peanuts».
  • Анимэ-бренды Asttro boy, Наруто, Сейлор мун, Dragon ball, One piece, Моши Моши Кавай, Jewelpet.
  • Бренды для детей-дошкольников «Карлсон», «Пеппи Длинный Чулок», «Гормити», «City of friends», «Little Pink&Brokiga», «Strawberry shortcake».
  • Также агентство работает с брендами НХЛ, Тетрис, Stardoll, UCLA.

Сайт агентства www.pluslicens.ru

Подробнее о подходе к работе лицензионного агентства Plus License читайте в матерале "Лицензионные агентства в России"

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. Войти или зарегистрируйтесь

Читайте также:


Яндекс.Метрика